/ / / Как правильно выбрать стратегию позиционирования и привлечь потребителя на свою сторону?

Как правильно выбрать стратегию позиционирования и привлечь потребителя на свою сторону?

Вы знаете, что вы и ваша компания особенны, но данного осознания недостаточно для того, чтобы компания заняла конкурентоспособную рыночную позицию. Ваши потенциальные покупатели не поймут, что упускают, пока вы не покажете им, как продукция именно вашей компании сделает их жизнь проще. Не стоит акцентировать внимание лишь на некоторых чертах вашего продукта или услуги – покажите все явные преимущества использования ваших услуг, способных удовлетворить нужды потребителей.

Определение позиционирования

Позиционирование – это процесс поиска конкурентоспособной рыночной позиции компании. Процесс позиционирования заключается в продвижении продукта через личное восприятие покупателя. То, какие ассоциации ваш продукт вызывает в сознании потребителей, и есть ключевой момент стратегии позиционирования. Сосредотачивайте внимание и усилия на нуждах и желаниях ваших потенциальных покупателей, а не на продукте или услуги, на которых ваша компания специализируется.

Стратегия позиционирования ведёт к успеху компании. Если вы не понимаете и не используйте принципы позиционирования, ваши конкуренты, несомненно, сделают это за вас.

Примеры эффективного позиционирования иностранных фирм и разрабатываемые ими стратегии

Самый лёгкий способ занять выгодное место в сознании потребителя – это быть первыми. Первым, что вспомнит покупатель, нуждающийся в том или ином продукте, должен стать именно ваш товар. Постарайтесь не дать повода потребителю перейти к конкурентоспособному «номеру 2» - первенство надо не только занять, но и удержать.

Примером наиболее эффективного позиционирования может считаться «Кока-Кола» – самая крупномасштабная фирма, занимающаяся производством газированных напитков. Стратегия позиционирования данной компании оказалась настолько успешной, что название бренда стало нарицательным – вместо термина «газированный напиток» потребители зачастую употребляют термин «Кока-кола». А продвижение «СевенАп» как «АнтиКолы» стало для конкурирующей компании «Пепси» наилучшим вариантом для проникновения в сознание потенциального покупателя – потребитель, не удовлетворённый качеством продукции «Кока-Колы», в следующий раз обязательно выберет продукцию «Пепси». Таким образом, разрабатывая стратегию позиционирования для своей компании, всегда помните и учитывайте позицию, занимаемую конкурентной компанией.

Ещё один хороший способ обратить внимание потребителя на ваш товар или услугу – предложить то, чем конкуренты не оперируют. Так, «Хонда» обосновалась на рынке мотоциклов и стала серьёзным оппонентом «Харли Дэвидсону», специализирующемуся на мотоциклах, ориентированных на взрослых, в то время как «Хонда» предложила мини-велосипеды, ориентированные на детей, не достигших тринадцатилетнего возраста.

Стратегия позиционирования вашей компании может дать более чем богатые плоды, если в её основу будет заложен тот же самый механизм влияния на сознание потребителя, что и в конкурирующей преуспевающей фирме. Однако не стоит забывать – то, что работает для лидера, не обязательно будет работать для последователя. Так табачная фирма «Мальборо» разрекламировала себя как марку для настоящих мужчин, в тоже время «Вирджиния Слимс» ассоциируется исключительно с женственностью.

Стратегия перепозиционирования конкурентных фирм также широко распространена среди западных компаний. Так реклама лекарственного средства Тайленол – «для миллионов, кому не надо принимать аспирин» – сделала данный продукт самым популярным анальгетиком.

Суммируя всё вышесказанное, стоит отметить, что та или иная стратегия позиционирования выбирается на основе того, каким образом продукт или услуга будут наиболее востребованы и узнаваемы. Так ваш продукт может занять позицию «самого качественного», «самого дешёвого» или «использующего самые современные технологии».

Ядром стратегии позиционирования является идея. Вам и вашей компании понадобится помощь рекламных агентств, потому что разработка успешной стратегии позиционирования невозможна без креативного подхода.

Формулировка позиционирования

В ранее приведённом примере компании «Хонды» можно заметить, что успешное позиционирование данной компании обусловлено правильным выбором целевой группы потребителей. Таким образом, при формулировании позиционирования первое, что вы должны сделать - это найти ту группу потребителей, которые будут заинтересованы именно в вашем товаре. Далее идёт непосредственно разработка стратегии позиционирования. Разрабатывая стратегию позиционирования, следует учитывать следующие факторы:

1. При разработке слогана рекламной кампании помните, что информация, которую вы хотите донести, должна исходить не из значения слов, а из ассоциаций, вызываемых в сознании потребителя;

2. Слова дают лишь начало значениям и ассоциациям, затаённым в сознании потребителя;

3. При правильном выборе слов вы сможете повлиять даже на процесс мышления потребителя;

4. Старайтесь, чтоб ваша идея была не завуалирована, а проста и понятна. Только очевидные идеи являются сегодня конкурентоспособными, а воплощение идеи, напротив, требует оригинальный и креативный подход.

5. Вы и ваша компания должны специализироваться на определённом продукте или услуге.

6. Не забывайте про позицию конкурентной фирмы. Покажите потребителям, что именно ваша фирма может оказать ту или иную услугу лучше.

При формулировании позиционирования неизбежны ошибки, такие как:

• Недопозиционирование – потребитель не имеет чётких ассоциаций с продуктом компании, марка становится лишь одной из многих, вследствие чего шанс пользования именно вашей услугой сокращается в несколько раз;

• Сверхпозиционирование – потребитель владеет слишком детальной информацией о марке, вследствие чего нововведения компании пройдут мимо круга потребителей и останутся невостребованными;

• Расплывчатое позиционирование – потребитель не может нарисовать чёткий образ компании из-за частой смены компанией стратегии позиционирования;

• Сомнительное позиционирование – потребитель не верит в высокое качество или низкую цену предлагаемого продукта. Позиционирование вашего товара должно базироваться на реальных фактах.

Внедрение сформулированной стратегии позиционирования в маркетинговую программу

Как только компания сформулирует чёткую стратегию позиционирования, она должна эффективно соединить данную позицию со всеми аспектами маркетингового микса. Примером успешного взаимодействия позиционирования и маркетинговой программы могут служить отели Ритц Карлтон – их стратегия услуг высшего качества реализуется путём проведения тренингов с персоналом. Работники Ритц Карлтон отвечают на звонок моментально, обладают обширным багажом знаний об отеле, своим голосом они излучают вежливость, доброжелательность и располагают к себе клиента.

При внедрении стратегии позиционирования не забывайте о возможном конфликте маркетинговых тактик и позиционирования. Так одна фирма, специализирующаяся на производстве замороженных продуктов, потеряла свой престиж вследствие слишком частых распродаж. Толковое руководство компании должно координировать действия маркетингового микса и позиционирования с большой осторожностью.

← Список статей в категории Владельцам бизнеса